Un marché du tourisme sous tension
Directrice générale de l’agence Amplitudes, Laura Martinez observe depuis son poste les mutations profondes du secteur touristique. « Depuis les crises géopolitiques récentes, la guerre en Ukraine ou les tensions au Moyen-Orient, observez-vous une recomposition durable des destinations touristiques ? » lui demande le journal. Sa réponse est sans appel : les conflits déplacent les flux vers les zones perçues comme sûres. Si l’Ukraine n’a plus d’impact majeur, le conflit en Iran a provoqué un arrêt brutal de l’industrie touristique dans la région de mars à mai 2025, avec des conséquences économiques directes.
Les voyageurs arbitrent désormais davantage. Le voyage sur mesure, à forte dimension émotionnelle, est bien plus touché que le voyage d’affaires. Les entreprises continuent d’envoyer leurs collaborateurs partout dans le monde, mais sans prendre de risques. Cette polarisation s’accentue avec l’inflation qui frappe inégalement les budgets.
Les destinations gagnantes et perdantes
Le Moyen-Orient a subi de plein fouet les répercussions des tensions, tout comme l’Asie, dont la majorité des vols transitent par les hubs de Doha ou Dubaï. Cette dernière destination, qui avait accueilli près de 20 millions de visiteurs en 2024, vit au ralenti. « Chacun garde en tête les vidéos de bombardements », souligne Laura Martinez. Même les vols rouverts ne suffisent pas à dissiper l’appréhension.
À l’inverse, l’Afrique enregistre une progression de 4 % au premier trimestre 2026. Le Japon reste très attractif pour les Français, avec 60 000 entrées et une hausse de 10 % depuis janvier. Le Canada et l’Amérique du Sud se maintiennent. Pour l’Asie, les réservations pour 2027 commencent tout juste à reprendre. Ces chiffres témoignent d’une recomposition durable, où la sécurité prime sur l’exotisme.
Inflation et comportements des voyageurs
La hausse des prix et la baisse du pouvoir d’achat creusent les écarts. « Le baromètre Orchestra soulignait une baisse nette de 20 % des propositions de voyage d’entrée de gamme entre mars et mai », révèle Martinez. Les budgets serrés sont les plus vulnérables à l’inflation et à la cherté des billets d’avion, ce qui favorise le développement du « slow tourisme » à petit budget, une volonté de voyager autrement.
Le budget annuel moyen pour voyager en France tourne autour de 2 000 euros. Les CSP+ investissent souvent entre 4 000 et 8 000 euros par an. Pour les voyages sur mesure et exceptionnels, les budgets peuvent dépasser largement 10 000 euros par voyage. « Notre panier moyen se situe dans cette tranche haute », précise la dirigeante. L’écart illustre la disparité du marché, mais aussi la résilience du haut de gamme.
La montée en gamme, clé de la rentabilité
Laura Martinez a fait ses armes dans l’univers du luxe. En revenant épauler son père à la tête d’Amplitudes, elle a appliqué au voyage les codes de l’excellence. Résultat : le volume d’affaires est passé de 95 millions d’euros en 2019 à 170 millions en 2025, et l’agence vise 210 millions fin 2026. « La montée en gamme est devenue indispensable pour rester rentable », affirme-t-elle.
Concrètement, cela passe par une sélection très stricte des hôtels : chartes de qualité signées avec les prestataires, guides, véhicules, taille des groupes limitée. Les bateaux de 40 places ne font pas partie de l’offre. L’agence est aussi attentive au tourisme responsable, interdisant la maltraitance animale et exigeant des guides bien rémunérés. « Notre plus-value réside dans le temps passé avec le client, parfois une heure au téléphone, pour comprendre ses attentes », insiste Martinez. Elle cite l’organisation d’un voyage en Afrique du Sud pour les 50 ans d’une cliente, avec prise en charge de chaque invité et un survol de Table Mountain en hélicoptère.
L’IA, alliée mais limitée
Face à l’essor des intelligences artificielles capables d’organiser un voyage en quelques prompts, les agences doivent justifier leur valeur ajoutée. Pour Laura Martinez, l’IA est d’abord une alliée. « Elle nous aide à être mieux référencés, notamment via les requêtes sur ChatGPT », explique-t-elle. Amplitudes a investi dans une direction de l’innovation avec une équipe dédiée depuis un an, intégrant la retranscription automatique des appels pour gagner du temps.
« L’IA sait aujourd’hui construire un itinéraire, et c’est de plus en plus pertinent », reconnaît-elle. Mais la personnalisation repose sur l’expertise humaine. Les conseillers visitent eux-mêmes les destinations, connaissent les guides, découvrent les nouvelles adresses et les notent. Surtout, « une IA ne peut pas gérer les imprévus ». Lors de la crise au Moyen-Orient, Amplitudes s’est démenée pour rapatrier tous ses clients à coût zéro. « Aucune intelligence artificielle n’est en mesure de le faire », conclut Martinez.
La France, destination privilégiée pour les affaires
Sur le segment du voyage d’entreprise, la France reste la première destination des clients professionnels d’Amplitudes, la majorité des déplacements s’effectuant sur le territoire national, et de façon la plus « propre » possible. Lorsqu’un voyageur demande un billet d’avion, une alternative ferroviaire est proposée avec le différentiel d’émissions de CO2 et l’écart de coût.
En revanche, pour le voyage individuel haut de gamme, la France n’est quasiment pas commercialisée. « Les prestataires français, en particulier les hôteliers, se montrent peu coopératifs avec les agences françaises sur les commissions et favorisent nos confrères américains », déplore Martinez. Un paradoxe alors que le tourisme de luxe français attire le monde entier.
Une vision pour l’avenir
Avec un objectif de 210 millions d’euros de volume d’affaires fin 2026, Amplitudes mise sur l’humain et la qualité. Laura Martinez est convaincue que l’IA ne remplacera jamais la capacité d’adaptation et l’empathie des conseillers. « Les crises nous rappellent que le voyage est une expérience émotionnelle avant d’être un itinéraire », conclut-elle. Dans un monde incertain, les agences qui sauront allier technologie et relation client tireront leur épingle du jeu.
Source: Lejdd News